Grâce à nos recherches, nous pouvons affirmer que
l’évolution de l’image de la femme dans la société influence énormément son
image dans la publicité. En effet, au début des années 50, la femme est considérée
comme une femme au foyer : celle qui s’occupe des enfants et du ménage à
la maison. Au fil du temps, elle gagnera son émancipation et deviendra une
femme libre, tout en étant indépendante professionnellement et financièrement.
De nos jours, nous pouvons dire que cette image de femme forte est parfois
dévalorisée comme nous montre les publicités mettant en scène des femmes objets
(Dolce&Gabbana). En revanche, l’apparition des femmes fatales (Chanel) dans
la publicité revalorisera le statut de la femme.
La publicité reflète la condition de la société et ses
intentions. Elle représente notre société mais a aussi pour but de la
modifier : moderniser les banalités, changer les mentalités… Une publicité
a pour but de passer un message qui pourra influencer le point de vue de ses
spectateurs en le marquant. Par exemple, c’est avec l’apparition de certaines
publicités que divers mouvements Féministes sont nés.
Dans un premier temps, nous pouvons dire que l’évolution de
l’image de la Femme
dans la publicité reflète partiellement son évolution dans la société depuis
les années 50. En effet, comme nous avons vu tout au long de notre projet, les
stéréotypes de femmes montrés dans la publicité révèlent la place que la
société leur attribue. Le stéréotype de la femme mère dans la publicité
représentait alors, la situation de la femme à la sortie de la Seconde Guerre Mondiale,
c'est-à-dire, un retour à leurs foyer et à leurs activités d’avant guerre.
Quant à l’image de la femme ménagère dans la publicité, elle est due à la
naissance des nouveaux produits ménagers dits « modernes » comme le
robot mixeur, le batteur électrique et le hachoir ménager. Le statut de femme
pin-up apparaît au début des années 60. Il représente le début de leur émancipation.
A cette période, c’est le début de la création des lois consistant à rendre aux
femmes le droit de disposer librement de leurs corps. Par exemple, c’est en
1967 que la loi Neuwirth (autorisation de l’usage de contraceptifs) entre en
vigueur. De plus, c’est en 1968 que le Mouvement de Libération Féminin
revendique leurs droits sur leur liberté sexuelle. L’apparition de la
femme indépendante dans la publicité représente alors, le prolongement de leur
émancipation débutée au début des années 60. L’utilisation de la femme objet
dans la publicité reflète son utilisation en tant qu’objet de la part des
hommes. Afin d’éviter cela des lois réprimant le harcèlement sexuel au travail
et les violences conjugales ont été mises en place en 1992. Aussi, la mise en
place de plusieurs associations (Ni putes ni soumises) a pour but de protéger
les femmes des violences et des atteintes quotidiennes à leur liberté. Avec l’arrivée
de la femme fatale on assiste à une prise d’assurance de la femme, comme une
revanche vis-à-vis des hommes, visant à leur faire comprendre que l’époque de
la femme objet est révolue.
Mais dans un second temps, nous remarquons aussi que
l’évolution de certaines images de la femme dans la publicité se met en place
avec un certain décalage avec son évolution dans notre société. Par exemple,
l’apparition des femmes noires en France date de bien avant les années 90,
alors qu’elles n’apparaissent qu’à partir de cette période dans la publicité.
Mais, nous ne pouvons quand même pas dire qu’elles soient omniprésentes dans la
publicité de notre époque. Dans le même cas, nous remarquons l’apparition de la
femme travailleuse dans la publicité au début des années 70, alors que celle-ci
travaillait déjà bien avant dans notre société.
Il est important de retenir que l’image de la femme que
montre la publicité n’est rien d’autre qu’un stéréotype. Même si leur image
dans la publicité concorde en général, avec leur image dans la société, il est
important de ne pas faire de généralité !