I) La femme mère
Après le « baby boom » de 1945 le côté maternel de la mère est mis en valeur par les publicités pour montrer qu’une femme est destinée à être une bonne mère, qu’elle ne se résume qu’à cela. La fondation d’une famille devient alors un but féminin encouragé par la publicité.
La femme mère n’a pas d’emploi et s’occupe de ses enfants pendant que le père travaille. Sa famille devient l’œuvre de sa vie, elle désire tout ce qui est bon pour ses enfants et son mari.
Pour illustrer cette dévotion à la famille et particulièrement aux enfants la publicité visant les femmes met la plupart du temps en scène une mère et son enfant ayant l’air heureux
Analyse de la publicité:
Dans cette publicité, la femme mère est clairement représentée. Au premier plan se situe le produit, un savon de la marque Cadum. On peut remarquer la diagonale qui met le produit en évidence ainsi que l'effet de relief du produit. Il y a un rappel de couleur entre la peau des personnages et la couleur de l'emballage du produit. Le fond bleu permet le contraste avec le produit et les personnages. Au second plan, on voit deux personnages, une mère et son fils: ils forment un couple fusionnel (même couleur de peau, même cheveux, même sourire). La mère porte son enfant contre elle, elle est heureuse, l'enfant aussi est heureux. Leurs regards attendrissants donnent envie d'acheter le produit. L'image est douce, elle est composée de couleurs pastels et son slogan est sur fond flou. Aussi, nous pouvons dire que l'image est en mouvement grâce à la position de leurs cheveux. Cette publicité véhicule l'idée de la perfection de la peau du bébé en comparant sa douceur à la douceur du savon Cadum. Cette publicité est destinée aux femmes rêvant d'une peau comparable à celle d'un bébé.
II) La femme ménagère
Dans la publicité, la femme ménagère semble heureuse de voir tous les nouveaux produits ménagers qui sont exposés, elle les désirent tous pour le bien-être de sa famille. En effet la publicité se sert de la femme pour promouvoir de nouveaux objets électriques qui lui facilitent la vie et améliorent son confort car ils sont plus pratiques et plus faciles à utiliser. Nettoyer sa maison est sa seule activité quand les enfants sont à l'école et son mari au travail, c'est aussi ce qui fait son bonheur : tenir une belle maison propre et faire différentes préparations culinaires pour sa famille afin d'avoir une vie agréable. Mais en dehors de ce plaisir, la femme n'a pas de profession, elle est représentée comme n'ayant pas d'autres centres d'intérêts, ni de curiosité culturelle.
Analyse de la publicité:
Dans cette publicité pour les appareils Moulinex, la femme ménagère est explicitement représentée. La publicité est coupée en deux parties. Dans la partie du haut, nous voyons un couple qui a l'air très épanoui. L'homme offre un cadeau à sa femme, il s'agit d'un appareil électroménager. La femme semble être touchée, on ressent alors son plaisir à être ménagère, et à faire la cuisine. La jeune femme est habillée avec une robe rouge de l'époque, et son mari est habillé de façon chic: avec un costume cravate. La robe de la jeune femme fait un rappel de couleur sur le fond de la marque du produit. Les couleurs de la publicité sont pastels , très agréables et très douces pour les yeux, mis à part le fond de la marque Moulinex qui tape à l'oeil, c'est la première chose que l'on voit dans cette publicité. La marque des produits revient trois fois, ce qui créer un effet d'insistance. Dans la seconde partie de la publicité, les appareils électroménagers de la marque Moulinex sont présentés. Ils prennent la moitié de la publicité, ce qui montre leur importance au sein de cette publicité. Tous les plats présentés en face des personnages sont le résultat de tous les appareils proposés. Il y a un rappel de couleur entre la couleur des appareils et la couleur de la cuisine en arrière plan, comme s'ils étaient fait pour s'assembler. Le regard de la jeune femme met le slogan en valeur tandis que le regard de l'homme met le résultat en valeur (les plats). Cette publicité est ciblée pour les hommes comme pour les femmes. Tout d'abord pour les femmes, car le but de cette publicité est de donner envie d'avoir des appareils modernes pour se faciliter la vie (plus rapide, plus en quantité, meilleur qualité) et de devenir le couple modèle et moderne comme celui présenté sur la publicité. Mais cette publicité est aussi ciblée pour les hommes car à l'époque, ce sont eux qui gérait le plan financier du ménage et ce sont également eux qui profitent des bons petits plats comme le cite le slogan.
III) La femme pin-up
Pendant les années 50, la femme est montrée comme une femme mère et ménagère. Puis progressivement, à la fin de cette période, certaines ne supportent plus leur statut de femme au foyer, et revendiquent leur place dans la société. Les années 60 marquent le début de leur émancipation: les publicités osent et les femmes sont montrées comme « en quête de liberté ». C'est au milieu des années 60 que la femme pin-up verra le jour. La femme pin-up est représentée par ses créateurs comme la femme idéale. Elle sera considérée comme poupée, sexe-symbole, et provocante sans être vulgaire. On accroche leur représentation photographique ou artistique dans une pose attirante ou « sexy », mêlant glamour et érotisme, d'où l'expression anglaise « pin-up girl » qui signifie « jeune fille épinglée au mur ». La femme pin-up des années 60 sera remis au goût du jour par la femme fatale dans les années 90: elles sont toutes les deux des objets de convoitise à l'égard des hommes.
Analyse de la publicité:
Cette publicité met en scène la femme pin-up des années 60 pour la marque de scooter Vespa. Le décor de la publicité est paisible, il évoque un lieu de vacances. La jeune femme montre son corps, elle est en maillot de bain, et ses cheveux sont courts : c'est une femme libérée. Sa posture et ses dessous de pin-up (culotte haute et corsage) mettent son corps en valeur. Elle sensualise un objet masculin. Le slogan "Les belles vacances" est illustré grâce au décor et à la femme, comme si, grâce à Vespa, les vacances seront comme sur la publicité. Vespa est un moyen d'évasion. Cette publicité est destinée aux hommes comme aux femmes. Les femmes qui verront cette publicité voudront être pareilles, cela donne envie aux hommes d'acheter.Parallèle avec la société:
Avant les années 50, les droits de la femme étaient largement inégaux à ceux des hommes. En effet, pendant que les hommes discutaient leurs droits secondaires, les femmes ne possédaient même pas leurs droits primaires (gérer ses propres biens n’était pas encore acquis). Pendant la période des années 50 aux années 70, nous remarquons le début d’une progression dans l’acquisition de leurs droits. La femme commence à pouvoir être autonome dans ses actions, elle devient de moins en moins dépendante de son mari. L’idée de principe d’égalité des salaires et l’ouverture aux femmes de l’enseignement technique commencent à être discutés, ce qui traduit une insertion de la femme dans le monde du travail. La femme commence aussi à avoir un réel droit de disposer librement de son corps grâce àA la fin des années 70, la femme mère et ménagère désire se débarrasser de cette image qui la caractérise seulement comme une « fée du logis ». Elle deviendra alors militante et commencera à vouloir lutter pour ses droits dans les années 70 à 90.
